L’ITALIA DEL GEOLOCAL. QUALI PROSPETTIVE?

Dite addio al navigatore satellitare. E anche ai volantini pubblicitari. È arrivata l’era dei sistemi di geolocalizzazione mobile: nuovissime applicazioni per cellulari integrate a social network georeferenziati, pronte a indicarci su mappe mobili dove ci troviamo o dove stanno andando i nostri amici.
È questa l’ultima frontiera della tecnologia per spostarsi tra le vie cittadine, darsi appuntamento, fare pubblicità a un nuovo locale, persino giocare online con gli altri utenti. Lo testimonia in America il successo di FourSquare, un gioco a metà tra un social network e un sistema di geolocalizzazione, con oltre tre milioni di iscritti.

Ieri e oggi
“Le prime avvisaglie del successo dei sistemi di geolocalizzazione risalgono a tre anni fa, con l’avvio delle manovre di acquisto di mappe e altre informazioni cartografiche digitali – commenta Andrea Boaretto, responsabile dei progetti di Marketing della School of Management del Politecnico di Milano – La richiesta del mercato era quella di rendere visibili i punti di interesse. Così nel 2007 TomTom acquistò Tele Atlas, provider di contenuti già usato dalle mappe di Google, e Nokia comprò per più di 8 miliardi di dollari Navteq, un altro software per realizzare navigatori Gps e servizi basati sulla localizzazione”. Così il “vecchio” servizio a pagamento Nokia Maps divenne Ovi Maps, un navigatore satellitare completamente gratuito incluso nei telefoni cellulari Nokia dalla fine del 2009. Un modo per scoraggiare gli utenti dallo scaricare applicazioni gratuite alternative, per aumentare i fruitori del sistema interno e attirare così gli interessi del marketing. “I navigatori, anche quelli dotati della modalità pedestrian (utilizzabili anche fuori dall’automobile, ndr), si sono pian piano trovati a competere con il telefono cellulare, e addirittura con i social network. FourSquare ad esempio nasce come gioco su telefonino, e usa Facebook e Twitter come fenomeni di amplificazione. In questo modo è diventato un fenomeno internazionale, con circa 50mila iscritti anche in Italia, dove il geolocal è ancora molto circoscritto”.

Dove sta il business?
In Italia il fenomeno non è ancora esploso ma, oltre a Urbano Creativo, anche Feltrinelli Milano e Coin stanno già investendo nel settore. Perché? “Immaginiamo un cliente Coin che passeggia per il centro città, passa vicino a un negozio della catena e… riceve immediatamente un sms sul suo cellulare che promette sconti, o addirittura omaggi. Quale migliore pubblicità? È l’evoluzione della carta fedeltà, ampliata al contesto urbano”. Una prospettiva futura possibile, ma ancora lontana. “Occorrerà impostare una precisa strategia di integrazione e un sistema informativo efficiente, in cui le imprese dovranno poter dialogare con operatori telefonici, motori di ricerca, aziende informatiche ecc., senza mettere a rischio i dati personali dei clienti. La città non deve diventare un enorme Grande Fratello!”.
Il rischio oggi sembra ancora lontano, se si considera che il fenomeno geolocal conta ancora pochi utenti e pochi punti vendita geolocalizzati. Un recente studio di Forrester Research calcola che solo il 4% degli americani ha usato almeno una volta un servizio di geolocalizzazione, e che di questi solo l’1% informa regolarmente gli altri sulla propria posizione. E questo nonostante le start-up abbiano investito ben 115 milioni dollari in più rispetto allo scorso anno nei sistemi geolocal. Ci vuole ancora tempo. In Italia Facebook ha impiegato tre anni per raggiungere una scala interessante, e ancora oggi si parla di ‘soli’ 17 milioni di utenti su 30 milioni che hanno accesso alla rete. Anche per il geolocal bisognerà pazientare. Occorre anche considerare la dotazione di strumenti smartphone: in Italia questa non è scarsa, ma pochi ne conoscono tutte le potenzialità”. Ma attenzione: la limitata diffusione di questi sistemi può persino diventare un vantaggio. “Per gli investitori pubblicitari è più interessante che non ci siano subito le grandi masse. La situazione attuale offre la possibilità di comunicare a nicchie ben connotate, che di solito sono difficili da rintracciare con i mezzi di comunicazione tradizionali come la Tv. In questo caso ad esempio si parla di un target metropolitano, compreso tra i 18 e i 35 anni, con un life style giovane e dinamico, a cui indirizzare prodotti ben precisi”.

Il non-problema della privacy
Un’altra criticità che emerge spesso nel parlare di geolocalizzazione è il problema della privacy, strettamente connesso a quello delle modalità di gestione dei dati personali. “Si tratta più di un problema di mancata conoscenza degli strumenti che di un problema reale – commenta Alessio Cimmino di Google – Io posso fare l’esempio di Latitude, il servizio che estende e integra Google Maps per far sapere agli amici dove ci si trova. Per stabilire la posizione di un utente Latitude utilizza il Gps integrato nel cellulare, oppure tenta di raccogliere informazioni dai ripetitori della telefonia mobile, da access point wi-fi o altro. Ma l’utente iscritto al servizio è libero di decidere di volta in volta chi è autorizzato a vedere la sua posizione e a quale livello di dettaglio. E in qualsiasi momento può condividere, impostare, nascondere la propria posizione, persino inventarne una falsa. Il tema privacy viene affrontato sin dalla prima schermata dell’iscrizione”. L’obiettivo di Latitude è ludico e di utilità sociale. Vuoi uscire con gli amici? Con Latitude puoi controllare sulla mappa dove si trovano e cosa stanno facendo, e quindi contattarli via sms, chiamate o chat. La cartina di Google Maps inoltre viene automaticamente aggiornata man mano che i contatti amici si spostano, ad esempio, tra le vie di una città a piedi o su un mezzo pubblico. Più complessa la gestione dei dati nel caso di campagne di marketing, ma per questo obiettivo futuro i lavori sono in corso. Non resta che aspettare!

di Alice Paiosa


GEOLOCAL IN ITALY. WHICH WAY?

Say goodbye to the navigation system. And to the flyers. It’s the era of mobile location-based systems: new geo-referenced applications for mobile integrated with social network, ready to tell on mobile maps where you are or where your friends are going to.
This is the last frontier of technology to move through the city streets, rendezvous, advertise a new restaurant, even play online with other users. It proves it the success of the American Foursquare, a game halfway between a social network and a geolocation system, with over three million members.

Yesterday and today
“The first signs of success for the location-based date back three years ago, with the start of operations for the purchase of digital maps and other cartographic information – comments Andrea Boaretto, project manager of Marketing School of Management of Politecnico di Milano – The market demand was to make visible the points of interest. So in 2007 TomTom acquired Tele Atlas, provider of content already used by Google Maps, and Nokia bought for more than $ 8 billion Navteq, another software to make GPS navigation and location-based services”. The “old” pay-service Nokia Maps became Ovi Maps, a completely free navigation system included in Nokia phones by the end of 2009.
A way to discourage users from downloading free alternatives applications to increase the users of the internal system and attract the interest of marketing. “The navigation systems, even those with the pedestrian mode (also usable outside the car, ndr), have gradually found to compete with the phone, and even with social networks. Foursquare for example started as a game for phones, and uses Facebook and Twitter as a way of amplification. In this way it becomes an international phenomenon, with about 50 thousand members in Italy, where geolocal is still very limited”.

Where is the business?
In Italy the phenomenon has not yet exploded, Urbano Creativo, Feltrinelli Milan and Coin are already investing in the sector. Why? “Imagine a Coin’s customer walking through the city center, passing by a store of the chain… immediately he receive a text message on his mobile phone that promises discounts or even free gifts. Is there a better advertising? It is the evolution of the loyalty card, expanded at the urban context”. This is a possible future perspective, but it’s still far away. “We’ll need a clear strategy of integration and an efficient information system, where companies must be able to communicate with mobile operators, search engines, computer companies etc. Without endangered customers’ personal data. The city must not become a huge Big Brother!”.
The risk still seems far away now, if we consider that the phenomenon of geolocal still has few users and few geolocated stores. A recent study by Forrester Research estimated that only 4% of Americans have used at least once a geolocation service, and only 1% of these regularly inform others about their position. And this despite the startups have invested more than 115 million U.S. dollars last year on geolocal systems. “It takes more time. In Italy Facebook took three years to reach an interesting scale, and even today we speak of ‘only’ 17 million to 30 million users who have access to the network. Even for geolocal we need to wait. And you should also consider the provision of smartphones: in Italy this is not poor, but few people know their full potential”. But beware: the limited diffusion of these systems may even be an advantage.
“For advertisers it’s more interesting not having large masses. The current situation offers the opportunity to reach a well characterized niche, usually difficult to track with traditional media such as Tv. In this case, for example, we’re talking about a metropolitan target, between 18 and 35 years, with a young and dynamic lifestyle, and we can address them very specific products”.

The non-issue of privacy
Another criticism that often emerges in speaking of geolocation is the privacy issue, closely connected to the management of personal data. “This is more a problem of lack of knowledge of the tools that a real problem – says Alessio Cimmino from Google – I can take the example of Latitude, the service that extends and integrates Google Maps to know where you and your friends are. To determine the location of a user Latitude uses the integrated GPS device, or attempt to collect information from mobile phone masts, wi-fi access point or other. But the subscriber to the service is free to decide each time who is allowed to see his position and at what level of detail. And at any moment he can share, set, hide his location, even invent a false one. The privacy issue is addressed from the first screen of the entry”. The objective of Latitude is playful and social utility. Do you want to go out with friends? With Latitude you can check on the map where they are and what they’re doing, and then contact them by text messages, calls or chats. Google Maps also updated automatically the moving of your contacts through the streets of a city on foot or on public transport. The case of marketing campaigns is more, but works for this future goal are ongoing. We’ll wait!

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